前几天写蚂蚁阿福出圈，后台私信炸了——有人骂我“黑同行”，有人拍大腿说“终于有人说透了”。看着这些争论，我突然想起刚入行时，一位前辈拍着我肩膀说的话：“做传播要记住：To C讲体验，To B讲故事。”那时觉得是句行话，如今才懂，这是商业传播的“第一性原理”。  

一、C端是“独裁者”，B端是“过关人”：决策机制决定传播逻辑

很多人以为C端和B端的区别是“金额大小”或“个人vs企业”，其实本质是决策机制的天差地别。  

• C端：3秒的“独裁决策”  

  买杯奶茶、下个APP、抢双限量球鞋，决策者是用户本人。不需要写申请、开评审会，甚至不用考虑“性价比”——核心是“我喜欢”。C端传播的对象是“感性的人”，要跟他的“欲望”对话：你买了这个，就能成为广告里那个“酷的人”“快乐的人”。  

• B端：集体的“过关游戏”  

  企业采购一套百万级系统，钱不是IT负责人的，但责任是他的。买对了是团队的功劳，买错了系统崩溃，他要背锅。B端决策是“集体博弈”：要打动执行层（用案例）、说服决策层（用ROI）、搞定审批层（用合规性）。核心是“我安全”，传播要跟“恐惧”对话：选我，风险最低、回报最稳。  

二、C端要“造梦”，B端要“递刀”：内容策略的本质差异

搞懂决策机制，就能明白为什么C端和B端的内容策略完全相反。  

• C端：用“身份投射”制造爽感  

  耐克的广告从不说“气垫压力多少帕”，而是讲“运动员突破极限”；盲盒的营销不谈“塑料成本”，而是渲染“拆盒时的惊喜”。C端传播的核心是“让用户觉得‘我用了它，就能成为更好的自己’”。媒介在这里是“扩音器”，把“体验”放大成流行——你买的不是奶茶，是“年轻人的生活方式”；你抢的不是球鞋，是“圈层的入场券”。  

• B端：用“证据链”提供安全感  

  阿里云、华为云的官网永远挂着“某银行用我们系统降本30%”“某制造企业靠我们提升效率50%”。B端传播的核心是“给决策者递枪”——用痛点、方案、案例、ROI组成严密的逻辑闭环，帮他向老板证明“这个决策万无一失”。媒介在这里是“公证处”，用数据和案例建立信任：选我，不是冒险，是“最稳妥的选择”。  

三、媒介的“角色错位”：当C端染上“爹味”，用户就跑了

理解了内容策略，再看媒介（媒体、自媒体、博主）的角色，就更清晰了：  

• C端媒介：生活家，晒“让人羡慕的体验”  

  小红书上的“AI唱歌”视频、视频号里的“输入法偷懒技巧”，本质都是“生活样本”。用户看的不是参数，是“原来还能这样用”；转发的不是内容，是“我比别人先知道这个好东西”的信息差。媒介在这里是“体验官”，用真实场景激发用户的“我也想试试”。  

• B端媒介：专家，讲“让人信服的判断”  

  行业白皮书、客户案例集、技术研讨会，核心是“专业度”。媒介要帮B端决策者“翻译”技术语言，用他能听懂的“降本增效”“风险控制”说服老板。  

但现在的传播圈，正流行一种“爹味”——把B端的“汇报逻辑”套用到C端。为了向老板证明“干活了”，C端传播开始堆砌行业黑话、战略高度、肌肉秀：卖奶茶的讲“供应链优化”，卖球鞋的谈“品牌势能升级”。老板看着满屏数据觉得“牛”，用户却懵了：“这产品到底怎么用？和我有什么关系？”  

结果就是：日活下滑、用户流失——因为C端用户不是你的下属，他们不需要看周报；一旦传播变成“说教”，用户就会用脚投票。  

四、正路：C端传播要“用体验喂用户”

那C端传播的正确姿势是什么？我以豆包为例，总结了两个关键：  

1. 场景种草：把“功能”变成“生活样本”  
   豆包刚上线时，没在B端吹大模型参数，反而在小红书、视频号疯狂晒场景：  
   • “无聊时，让AI给我唱首歌”——10万+推荐，评论区还在“叠罗汉”，因为“快乐”是长尾需求；  

   • “PC端输入法帮我10秒扩写日报”——52万播放，2.2万转发，因为“偷懒”是职场刚需。  

   媒介在这里不是“参数复读机”，而是“生活体验官”：我用了，很好玩/很实用，你也试试。  

2. 运营反哺：用“即时响应”养出好产品  
   豆包有个“智囊团”飞书群，用户吐槽功能不好用，官方团队“小时级”整改。这种“产品反哺”本身就是体验——用户觉得“我的意见被重视”，粘性自然高。  

   B端产品迭代以“季度”为单位，C端AI产品却要“小时级”响应。因为C端用户的耐心，比B端决策者更有限。  

结语：传播的终极，是“懂人”

从“To C讲体验，To B讲故事”到“媒介是扩音器还是公证处”，本质都是“懂人”——懂C端用户的“欲望”，懂B端决策者的“恐惧”。  

那些染上“爹味”的传播，不是因为“没干活”，而是因为“没懂人”。当用户不再为“说教”买单，当老板的“汇报视角”撞上用户的“体验视角”，最终的输家，一定是那些“自说自话”的人。  

毕竟，传播的本质，是“和人对话”——你讲的，得是用户想听的。