一、出海现状：不同风格下的初步尝试

近期，头部主播小杨哥、李佳琦在出海赛道上开启了各自探索。小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在TikTok开播，以娱乐直播形式切入，搞怪风格受海外用户欢迎，直播间挤进热门前十，但尚未开启带货。李佳琦所在的美ONE公司则更“接地气”，以签约当地达人为主，在印尼分公司MTYN签约13位达人，其中四位粉丝数超500万，覆盖多条主流赛道。  

二、两种出海思路：娱乐化带货与专业导购模式

• 小杨哥：测试娱乐化带货接受度  

    ◦ “红绿灯的黄”延续国内搞怪风格，在海外直播中用夸张语气、搞怪表情包和滑稽动作吸引观众，直播间人气高，打赏收入可观。这种娱乐化带货模式是国内直播风格的延续，旨在测试海外用户对这种形式的接受程度。  

• 李佳琦：验证专业导购模式普适性  

    ◦ 美ONE依靠签约当地达人开拓印尼市场，打造带货矩阵。然而，非“嫡系”主播存在直播效果难以控制的问题，部分达人带货能力与国内差距较大，且团队跨国沟通难度大，导致GMV与李佳琦过往战绩相比差距明显。  

三、面临的挑战：IP影响力与供应链问题

• IP影响力受限  

    ◦ 小杨哥因美诚月饼事件形象受损，徒弟红绿灯的黄也被传解约风波，其IP在海外影响力有限，授权账号不活跃。李佳琦在印尼缺少知名度高的带货IP，美ONE擅长内容孵化和KOL培养，但对签约外部主播掌控力弱，难以释放直播能力优势，且印尼市场客单价有限，品牌化营销难以充分发挥。  

• 供应链优势不明显  

    ◦ 三只羊和美ONE的供应链资源主要集中在国内市场，在海外开拓新市场时，本土化供应链优势不足。国外品牌方更看重实际带货效果，而非单纯依赖主播IP。  

四、反向出海与市场选择：现实考量下的策略调整

面对出海挑战，部分主播选择反向出海，如辛巴、董先生等办海外溯源带货专场，利用国内影响力返销国内市场。小杨哥香港分公司开业遇冷后，美诚月饼事件影响未消；李佳琦在未完全征服印尼市场的情况下，选择“二战”美区市场，但面临达人、产品两大难题，开拓成本可能更高。  

五、出海的必然性：国内市场变化与供应链推动

• 国内市场遇冷  

    ◦ 近年来618、双11等购物节遇冷，大牌美妆销售额下降，低客单价品类竞争激烈，电商环境内卷，大主播需要寻找新的增量空间。  

• 供应链生态推动  

    ◦ 美ONE与淘天绑定深，阿里国际站战略布局印尼，为其出海提供履约链路支持；小杨哥可联动安徽特色产业带和保税仓资源，“跨境电商 + 产业带”模式为其出海提供助力。  

六、长远意义：摸索成熟打法与推动电商全球化

大主播出海虽面临诸多挑战，但长远来看，重要的是摸索出一套可复制的成熟打法，带动中国电商新基建的全球化布局。这条赛道宽广，不同风格的主播都能找到发展空间，头部主播若走通出海模式，不仅能突破自身天花板，还能为更多电商人打开新赛道。