美国零售巨头Target效仿跨境电商平台Temu推出“工厂直发”模式，试图应对业绩下滑困境，但这一战略转型面临诸多挑战，胜算不容乐观。

Target业绩承压，急于转型

• 业绩下滑困境：在美国零售业持续震荡的背景下，Target面临劳动力成本上涨、门店客流量波动、需求疲软、库存管理不善等问题。第一季度净销售额为238亿美元，低于2024年同期的245亿美元。物价上涨使消费者在玩具、服装等非必需品上的支出减少，这些正是Target的核心产品类别。此外，消费者信心连续五个月下降、潜在关税影响的不确定性也影响了业绩。

• 线下销售疲软：Target一季度线下销售额下降了5.7%，门店客流放缓，消费者每次到店的支出大幅减少。同时，Target决定终止多元化、公平和包容性实践后，引发了消费者抵制，影响盈利，今年股价下跌逾四分之一。

• 积极方面：数字化增长得益于Target Circle 360，当日配送量增长了36%。与设计师的合作也取得成功，如与Kate Spade的合作是十多年来最好的合作。

“工厂直发”模式分析

• 模式介绍：Target正在测试的商品直接从工厂发货至消费者手中的物流模式，与Temu的“全托管”模式类似，目的是降低运营成本，提供更具价格竞争力的商品。试运行聚焦于服装和家居用品等品类。

• 理论优势：理论上可以减少物流环节，缩短交付时间，同时降低售价，提升在折扣店中的市场份额。

战略转型面临的质疑

• 低价竞争劣势：沃尔玛和亚马逊凭借庞大的供应链规模和物流网络，在价格上仍占据优势。Target仅靠“工厂直发”降价，未必能撼动这两大巨头的市场地位。

• 政策红利消失：美国已取消“800美元以下进口免税”政策，这一政策曾是Temu早期增长的关键。从2024年开始Temu就逐步转向美国本土仓发货，降低跨境直邮比例。Target此时跟进“工厂直发”，可能面临更高的关税和物流成本。

• 品牌定位冲突：Target长期以来以“平价精品”（Cheap Chic）定位著称，消费者选择Target是因为其精选商品、设计感和购物体验，而非单纯的低价。盲目模仿Temu的“海量廉价商品”模式，可能稀释品牌价值，让老顾客流失。

竞争对手的优势

• 沃尔玛：凭借4700家门店构成的“前置仓”网络，将电商配送时效压缩至2小时以内。

• 亚马逊：继续扩大其Prime会员体系，通过影视内容捆绑提升用户黏性。

总结

Target的“工厂直发”模式是在用竞争对手的方式打别人的主场，面临低价竞争劣势、政策红利消失以及品牌定位冲突等问题。同时，竞争对手沃尔玛和亚马逊各有优势。因此，Target的这一战略转型胜算并不是很大，其困境也折射出整个零售行业的转型阵痛。